Введение
Лидеры розничной торговли в развитых странах западной Европы, Азии и Америки успешно управляют процессом продажи товара в торговой сети и эффективно стимулируют покупательские возможности потребителя. Они активно используют те результаты инновационного совершенствования торгового маркетинга, которые обеспечивают взаимодействие торговли и покупателя на новом уровне. Эффективная технология получила название мерчандайзинг (от англ. "merchandising" - "искусство торговать").
Мерчандайзинг, как система стратегий продвижения товара, марки или упаковки, позволяет контролировать процесс продажи в розничной торговой сети, стимулировать потребителей в выборе и покупке товара. Применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делает более простым процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, с другой, - экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.
Цель исследования – рассмотрение основ мерчандайзинга в розничной торговле и пути его совершенствования на примере ГУП «Столичные аптеки».
Глава 1. Основы мерчандайзинга в розничной торговле фармацевтическими товарами
1.1. Основы мерчандайзинга в аптеке
Мерчандайзинг в аптеке - это маркетинг, состоящий из техники по размещению товара, разработки и расположения рекламных материалов на месте покупки.
Основной задачей мерчандайзинга является: правильная демонстрация и размещение товара или препаратов на аптечных полках с целью увеличить объемы его реализации.
Дополнительными задачами мерчандайзинга являются:
улучшение имиджа компании-производителя
облегчение процесса покупки
обеспечение удобств для покупателей
сохранение старых покупателей и привлечение новых
увеличение объема покупки
С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.
2.2. Организация выкладки в сети аптек ГУП «Столичные аптеки» на примере основных препаратов
Стратегия мерчандайзинга в аптеках сети ГУП «Столичные аптеки» содержит план действий в следующих ключевых областях: организация запаса товаров, эффективное расположение точек продажи в зале и система выкладки товара.
При расположении препаратов в торговом зале учитывается несколько факторов. Это оптимальное использование пространства торгового зала, рациональное расположение товарных групп, основных и дополнительных точек продажи, способы замедления потока покупателей.
Еще на стадии подготовки к реконструкции аптеки были проведены исследования поведения покупателей аптеки, из которых выяснилось, что более 80% посетителей передвигаются по залу по часовой стрелке (слева направо). Поэтому для удобства покупателей было продумано особое расположение отделов, справочного окна, открытых прилавков, специального Z–образного оборудования в отделе готовых форм и особых стеллажей для открытой выкладки товара в отделе самообслуживания.
Все нововведения обоснованы. Открытые прилавки в отделе готовых форм дают возможность показать весь ассортимент, представленный на пристенных стеллажах. При организации витрин здесь используются препараты только безрецептурного отпуска, при этом выкладка происходит не по фармацевтическим признакам, а по симптоматическим, что облегчает выбор препарата.
Заключение
Важнейшим инструментом мерчандайзинга является экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Наблюдения в местах продажи показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки товаров, 30 % импульсивных покупок совершаются под воздействием выкладки товаров, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки.
При показе различных товаров используются следующие приемы выкладки - штабелем, навалом, стопками и рядами. В крупных магазинах самообслуживания часто применяется выкладка товаров навалом. Это прием требуется меньше времени на выкладку товаров и нет необходимости ее поправлять. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, безупречно выложенные на полках, так как им психологически тяжело разрушить целостность ряда или стопки. При выкладке товаров рядами специалисты используют так называемый «эффект кариеса», т. е. пустые промежутки в рядах. При такой выкладке у покупателей возникает ощущение, что данные товары пользуются спросом.