Введение:
Актуальность проблемы исследования. Реклама является неотъемлемой частью жизнедеятельности современного общества. Существует много определений этого понятия, но все они, по сути, сводятся к тому, что реклама это процесс и средства, с помощью которых информация о товарах и услугах доводится до сведения потребителей. В современном обществе реклама играет очень важную роль, потому что она не только формирует потребительскую модель поведения телезрителей и способствует стандартизации повседневных потребностей, вкусов, предпочтений и создает предпосылки единообразия во взглядах и поступках. Но в то же время реклама влияет на стиль жизни и образ мышления телезрителей, на их этику, и сегодня она стала одним из важнейших институтов социализации. Также телереклама влияет на общественный процесс в целом: переводит восприятие социальной стратификации из жесткой системы материального производства в более мягкую (по восприятию) сферу материального потребления. Реклама в значительной степени определяет образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама демонстрирует готовые формы поведения в той или иной ситуации. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы.
Глава 3:
Федеральный закон РФ «О рекламе» определяет скрытую рекламу как один из видов ненадлежащей рекламы, который «оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие». Если разделить печатную рекламу на две большие группы – рекламные объявления и рекламные статьи, – то тексты скрытой рекламы по структурно-содержательным признакам соответствуют статьям, однако ориентированы на восприятие их аудиторией в качестве журналистских (публицистических) произведений. Различия жанров рекламной статьи и объявления состоят главным образом в том, что первый по оформлению, структуре, синтаксису напоминает многие жанры информационной и аналитической публицистики. Поэтому рекламная статья – скорее даже номинация не одного, а нескольких рекламных жанров. Главным формальным отличием рекламной статьи от прочих текстов печатных СМИ является однозначное сообщение ее рекламного характера, в частности, в виде специальных пометок, соответствующих надписей: «на правах рекламы», «Р» и т.п. Тексты скрытой рекламы подобных пометок не содержат, таким образом, их «рекламность» маскируется под публицистические произведения.
Определить, содержит ли текст, внешне напоминающий журналистскую публикацию, скрытую рекламу, можно на основании следующих признаков:
1. Однозначная связь информации, заложенной в тексте, с предпринимательской деятельностью. Эта информация, как указано в ст. 2 ФЗ «О рекламе», призвана формировать и поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, чтобы способствовать реализации товаров, услуг и др. Она содействует продвижению на рынок определенных товаров или услуг, соответственно, стимулирует предпринимательскую деятельность.
2. Предназначение информации для неопределенного круга лиц [Федеральный закон…, ст. 2].
3. Целенаправленное обращение внимания потребителей на продавца, производителя, марку и другое для формирования и поддержания интереса к товару/услуге: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом… не допускается». Интересно мнение Ф. Буари, который считает, что названия и марки товаров могут указываться в нерекламных текстах только в том случае, если «текст теряет смысл из-за их отсутствия» [Буари, 2001, с. 134]. Одним из видов целенаправленного обращения внимания потребителей на марку и другое служит неоправданный повтор.
4. «Искусственный» характер новости, содержащейся в тексте, т.е. значимость сообщения для аудитории является преувеличенной или надуманной, не имеющей реальной основы.
5. Эмоционально-экспрессивная, позитивно-оценочная аргументация в пользу предмета рекламы, которая часто выражается в неумеренном, неуместном и неестественном восторге по поводу какого-либо обычного товара или услуги.
6. Императивность текста: реклама – это прямое категорическое предложение о продаже. Например: «Чтобы решить эту проблему, Вам нужно только прийти к нам и выбрать…». Императивность может не только носить ярко выраженный характер, но и содержаться в подтексте (завуалированное предложение о продаже).
7. Позиционирование предмета рекламы, придание ему отличительных характеристик.
8. Ориентация на незамедлительную продажу товаров (востребованность услуг). В материалах, отвечающих данному признаку, информация часто бывает «привязана» к конкретному временному периоду.
Заключение:
Партнерский подход к продвижению товара подобен симбиозу, основанному на совместной выгоде.
В последнее время стало популярным делать рекламные сообщения частью развлекательных программ, книг и художественных фильмов. Такой маркетинговый инструмент называют product placement. Русского аналога данному термину нет. Иногда его называют скрытой рекламой, но это не полностью передает смысл product placement, суть которого в размещении торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Наиболее эффективен такой способ, как вживление товара или услуги в художественное произведение. Иногда достаточно, чтобы рекламодатель просто выступил спонсором проекта.
Эксперты выделяют три основных вида product placement:
• визуальный — зрителю демонстрируют товар или логотип компании (например, этикетки пива в «Дневном дозоре»);
• вербальный — устный (продукт или компанию упоминают в разговоре персонажи) или менее популярный неустный (зритель слышит звук, который ассоциируется с тем или иным товаром);
• динамический (кинестетический) — самый популярный вид product placement, когда товар становится неотъемлемой частью сюжета.
В России product placement известен сравнительно недавно — его первооткрывателями стали американцы. Еще 80 лет назад они создали мультфильм про моряка Папая, который одерживает победу над соперником, подкрепившись шпинатом. После выхода мультфильма на экран рост потребления шпината в США вырос на треть. Внедрение product placement было продолжено в «бондиане», а окончательно этот инструмент закрепился после «Инопланетянина», где Стивен Спилберг удачно прорекламировал сладости одной из фирм. Сегодня американские компании тратят на product placement примерно 50 млн долл. в год. В России аналогичные показатели не столь внушительны.