Выдержка из дипломной работы, по теме: Особенности управления зрелыми брендами на примере марочного портфеля ОАО «Вимм-Билль-Данн» - несет исключительно ознакомительное назначение и может отличатся от имеющейся в наличии. Рекомендуем скачать краткую - версию для получения более полного представления о предлагаемой дипломной работе.
Введение
Современные условия хозяйствования, когда в потребительском секторе экономики достаточно интенсивно развивается конкуренция, перед субъектами хозяйствования встает проблема формирования эффективных брендов как одного из базовых конкурентных преимуществ. Брендинг как деятельность по управлению формированием и развитием брендов становится все более весомым видом маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, позволяющим осуществлять успешную конкурентную борьбу в стратегической перспективе. В настоящем исследовании рассматривается и анализируется методологическая база брендинга, его теоретические и методические основы, практический опыт отечественных и зарубежных специалистов в этой области. Интенсивность деятельности по формированию и развитию брендов различается в зависимости от степени развития рыночных отношений. В частности, она достаточно высока у зарубежных компаний, присутствующих на российском рынке и российских компаний общенационального масштаба; при этом значительное ее снижение наблюдается на уровне региональных предприятий и организаций.
Рождение, зрелость и закат марки требуют применения разных механик в программе стимулирования. Конечно, сам продукт, его аудитория, конкурентная активность оказывают не менее сильное влияние на комплекс продвижения. Когда мы выводим на рынок новый продукт, важно, чтобы максимальное количество аудитории порадовалось появлению очередного нового продукта. Информационное поле вокруг нового объекта должно быть настолько насыщенным, насколько позволяет бюджет. Массированный мерчандайзинг в розничных точках, дегустации и семплинг, - вот инструменты, обычно используемые в местах продаж для информирования целевого контингента. В это информационное поле должны попасть не только конечные целевые потребители, но и дистрибуторы, торговля, и общественные группы, влияющие на принятие потребителем роковых решений о покупке. Каждая группа, обеспечивающая встречу потребителя с новым товаром, имеет свой канал получения информации о товаре. Если ваш товар не является эксклюзивным, проникновение в розницу значительно утяжеляет маркетинговый бюджет. Каких только механик (а, значит, призов и подарков) для завлечения торговых каналов не приходится изобретать продвиженцам, чтобы те благосклонно встретили продукт. Отдельный широко применяемый для нового бренда национальный BTL инструмент – входной транш для розницы. Но это - другая история, а пока вернемся к нашим баранам.
Осведомленность аудитории о нашем замечательном продукте может быть достигнута и традиционной рекламой, и активным мерчендайзингом.
Внимание нужны рознице и каналам он-трейд для стимулирования рекомендательного уровня по новому продукту. Понятно, что на размер должного внимания оказывает влияние степень развития рынка.
Важна для этих групп и традиционная реклама. Лица, принимающие решения о закупках, часто недоступны для прямого общения, но получить информацию о продукте тем не менее должны. Именно для этих загадочных лиц нужна профильная и деловая пресса, электронные каналы, справочные издания, специальные семинары и прочее. Для каждого продукта, естественно, используются свои целевые коммуникации.
Все это и определило актуальность данного исследования.
Существующие теоретические разработки в области брендинга отличаются широким набором взглядов и мнений различных ученых и специалистов - практиков на одни и те же позиции методологической базы, что весьма затрудняет унификацию восприятия терминологии и усложняет практическую деятельность. Практика брендинговой работы зарубежных предприятий показывает, что объективная оценка силы товарного бренда на целевом рынке зависит не только и не столько от уровня затрат на брендирование товара (услуги), сколько от эффективного восприятия данного рыночного предложения целевыми потребителями. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от грамотного и эффективного управления товарным брендом на основе его имиджевой составляющей с учетом всего комплекса маркетинговых действий компании на конкурентном рынке.
Вопросы маркетинговой деятельности предприятия, отражающие ее коммуникативную направленность, освещались в работах многих ученых. Среди научных трудов зарубежных ученых в области брендинга следует выделить таких, как Аакер Д., Багра Р., Майерс Дж., Браун Л., Дэвис Скотт М, Дэвид Д'Алессандро, Кениг Т., Келлер К., Хеклер С, Хьюстон М., Траут Дж., Эллвуд Я. и других. Весомый вклад в формирование методологии брендинга в России внесли отечественные исследователи: Завьялов П.С., Соболева Т.А., Сперанская А.В., Филюрин А.С., Моисеева Н.К., Шепель В.М., Чернозуб О.Л. и другие.
Однако вопросы управления зрелыми брендами изучены недостаточно, зачастую подобные проблемы, особенно на региональном уровне разрабатываются специалистами отдельных предприятий, которые не имеют как достаточной подготовки, так и аналитической базы для эффективного исследования. Именно это определяет научную проблему исследования.
Цель исследования - разработка маркетинговых технологий управления зрелыми брендами на основе их стоимостной оценки и формирования имиджевой составляющей.
Задачи исследования:
- анализ современных теоретических взглядов на терминологическую базу в области формирования и управления зрелыми брендами;
- определение основных функций управления зрелыми брендами на региональном потребительском рынке;
- выявление особенностей и динамики развития, зрелых брендов на примере марочного портфеля ОАО «Вимм-Билль-Данн»;
- систематизировать и обобщить существующие в специальной литературе, научные подходы к данной проблеме;
- предложить собственное виденье на данную проблему и найти пути её разрешения.
Предмет исследования - экономические и маркетинговые отношения, возникающие в процессе управления зрелыми брендами на потребительском рынке.
Объект исследования - марочный портфель ОАО «Вимм-Билль-Данн».
Теоретической и методологической основой исследования послужили основные положения современного брендинга, научные труды отечественных и зарубежных ученых различных школ и направлений.
Теоретическую базу исследования составляют классические и современные теории брендинга.
При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, брендинга, имиджа, материалы конференций и семинаров, нормативные документы, регламентирующие деятельность предприятий, ежегодники статистической информации. В основе методологии решения поставленных задач лежат общенаучные методы познания, таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и классификация, обобщения и группировок, а также применение методов социологического и сравнительного анализа, экспертных оценок.
Для раскрытия поставленной темы определена следующая структура: работа состоит из введения, трех глав и заключения. Название глав отображает их содержание.
Напоминаем, что Вы сможете получить часть дипломной работы по теме "Особенности управления зрелыми" - бесплатно!